规模直逼1.5万亿 揭开售后市场价格面纱(图)

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15000亿,你能相信这个数字就是中国汽车售后服务市场的规模吗?新汽车历时180天为你揭开个中暴利真相。

中国汽车产业正在积极融入全球市场体系,从生产到销售到服务再到残值管理,这无疑是一种全方位的融入。在产业的利润结构方面,中国市场势必也要与全球趋同,这种趋势不可逆转,只是时间问题。

整车销售利润已经越来越薄弱,这不仅是中国汽车产业近几年达成的一致共识,更是全球汽车行业面临的真实现状。重新发现并挖掘汽车市场的制高点,成为各大品牌制造商和经销商的迫切任务。作为耐用消费品的典型代表,他们希望能够卖出更多的汽车,进而得到更多的服务利润。产品日益同质化的背景下,厂商对售后服务的重视程度正在快速提高,服务品牌的推广以及售后服务的强化则成为他们竞争的焦点所在。

然而,在喧嚣背后,中国各大汽车厂商的售后服务状况到底如何?他们究竟处于一种什么样的生存状态?在公开的材料中,我们无从得知,即使稍有涉及,也是东鳞西爪,难观全局。

作为中国汽车行业出色的观察者和报道者,《新汽车》杂志历时近半年,借助专业调查伙伴之力,对中国汽车售后服务市场进行了深度的调查。

该组报道是迄今为止中国车市惟一一个关于售后服务的深度调查,并希望以此为读者提供一条完整理解售后服务的渠道。

显见的事实已经摆在眼前,中国车市的利润结构正发生着悄然的变化:海马汽车的经销商凭借售后服务的利润,完全可以安然生存;广州本田在北京的经销商,每年2000万元的售后服务收入也实属正常。

争取售后服务利润的最大化,已成为所有厂商在中国汽车市场生存的重要规则。就在数年前,中国汽车市场还呈现着完全不同的局面,整车销售的丰厚利润绝对可以让各大品牌的厂商高枕无忧,几乎没有谁愿意在售后服务领域花费过多的精力。

但一切在改变,而且越来越快。

在国际汽车业的利润来源中,汽车销售占10%,零部件销售占10%,二手车经营占20%,其它比例占10%,而来自售后服务的利润却高达50%。尽管和这样的利润结构还没有重叠交叉的迹象,但中国汽车市场却在逐渐靠近,这正是行业发展的必然规律。

中国汽车服务市场以每年40%的速度递增,打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略方向。如果按照2010年中国汽车市场保有量5600万辆计算,其配套的汽车服务行业将形成1万亿~1.5万亿元的“黄金市场”。挖掘这种惊人的利润潜力,对任何汽车厂商而言是巨大的诱惑。

就目前而言,销售利润在激烈的价格竞争中仍被不断削减,不过,各大厂商还是稍感宽慰,因为来自售后服务领域的利润依然可以让他们的年度财务报表充满惊喜。

作为第一个将服务品牌带进中国汽车市场的整车厂商,2005年,上海通用仅别克品牌的整车厂配件收入就达16.4亿元,店均配件加价收入达到192万元,店均工时收入为555万元,其车均配件毛利润约为534元。别克品牌的各项收入指标已经居于竞争对手前列,如果再加上雪佛兰和凯迪拉克两大品牌,上海通用无疑是目前服务领域中的最大赢家。即使如一汽丰田这样市场保有量不足30万辆的企业,2005年整车厂配件收入也接近6亿元,店均配件加价收入为79万元,店均工时收入为137万元,其车均配件毛利润更是达到677元,远远高于广州本田、东风日产和北京现代三大厂商。

随着市场保有量的迅速增多,汽车售后服务领域的配件收入和盈利比重还将加大,中国汽车服务市场已经慷慨地敞开了自己的怀抱,尽管这还是一片处于混沌状态的新垦荒地。

然而,蛋糕变大并不意味着所有的人能吃到奶油,除了整车厂商扶持下的4S店外,越来越多的抢食者开始进入到这个领域,而他们所看中的,正是隐藏其中有待挖掘的无限商机。

高利润背后的“阴影”

世上没有永远的胜利者,尤其是在一个尚不完善的市场上。

占据着售后服务市场的大部分利润,4S店尽管光彩依旧,身下的宝座却开始摇摇欲坠。虎视眈眈者众,跃跃欲试者众,冲击它的竞争名单正在日益拉长。

携带快修连锁模式,几乎所有的外资汽车售后巨头在中国服务市场上发起了全面进攻。

全球第二大零部件供应商博世(Bosch)宣布,到2010年前,建在中国的汽车维修店要达到1000家;日本最大的汽车用品经销商黄帽子(YellowHat)在中国开设第一家专卖店之后,计划在2015年前将中国直营店与加盟店数量增加到500家;日本最大的汽车用品服务连锁企业澳德巴克斯(Autobacs)与上海派安集团合资,在华成立了澳德巴克斯派安公司;壳牌(Shell)海外控股有限公司、壳牌(中国)有限公司与上汽集团联手推出安吉-杰菲汽车快修连锁店计划……

如果说外资国际化标准在尚未成形的中国售后市场还需一段时日去适应,那么占据汽车售后服务市场半壁江山的社会维修店,却已是门庭若市。在和4S店的对抗中,他们的日子看起来依然不错。

整车厂商的品牌庇护于它们而言并不重要,耗费大量资金去堆积高昂的成本也绝非其经营之道。这就好比专家门诊与普通门诊的区别,尽管没有堂皇的装饰,没有宽敞的空间,没有全面的宣传资料,但社会维修店更低的收费、更高的效率、更方便的地理位置,却吸引了不少原本属于4S店的目标客户,整车厂商在售后服务领域的份额和利润正在不断被侵蚀。

即使没有外部的竞争和冲击,从目前汽车企业的市场保有情况来看,相对饱和的服务网点也将难以承担庞大的维修服务量。

以广州本田为例,在全国共分布256家服务网点,平均每家服务网点可支撑2700辆的保有量。这样算来,广州本田最多可支持69.1万辆的维修服务,但广州本田现有70.2万辆的保有量,注定其中还有1.1万辆的汽车无法在指定的服务网点得到正常维修。

总有心急的用户,不愿意在等待的长队中去支付本就昂贵的服务费用,这在一定程度上,为社会维修商提供了生存盈利的空间。更何况,就像所有的整车厂商担忧的那样,广州本田根本没有把握,能让69.1万辆的维修量在自己的服务网点中得到实现,因为消费者对中国的售后服务市场尚无多少忠诚度可言。

高利润背后隐藏着巨大的阴影,随着车型上市时间的延长和保有量的扩大,价格下调、服务流失和配件流失将成为售后服务管理的最大挑战,各大整车厂商寄希望4S店独霸售后服务市场利润、争取更多目标客户的目标,距离现实正在走远,而并非拉近。

揭开价格的“面纱”

用户开始发泄自己的强烈不满了。众多研究机构对整车厂商所做的满意度调查报告显示,售后服务满意度不仅是整个汽车价值链中得分最低的一个环节,而且普遍低于销售服务满意度。在众多的汽车投诉案例中,因服务费用不合理而产生的纠纷也占据了相当大的比例。对许多用户而言,销售人员当初在卖车阶段中的可掬笑容,更像是为日后高额的服务账单埋藏了一颗隐形炸弹。

在整车厂商的品牌影响下,4S店看似较社会上的“非正式队伍”拥有更多的信誉保证,但在具体的服务过程中,相关费用的收取和标准的缺失,一直无法得到用户的认可,因为他们所需要的,并不仅仅是舒适的环境和良好的服务态度。

“有关服务费用的抱怨我们听得多了,天天有,很正常。”在走访过程中,一家4S店的接待人员语气平淡地告诉《新汽车》。事实如此,用户对4S店的服务费用已是长期处于敏感阶段。

《新汽车》调查结果显示,无论是保养、常规维修还是事故维修,95%以上的车主认为4S店收取的费用偏高。而且随着车型使用年限的增加,由于质保期的局限,车主对于4S店的价格不满将会越来越严重。

按照惯例,4S店在售后服务领域收取的费用包括了工时费和配件价格两部分。但从目前情况来看,在不同品牌的4S店之间,其收费标准存在着巨大的差异,不同品牌而处于同样价格区间的产品,在售后服务方面的价格差异往往能够高达数倍。

所谓工时费,并不像多数人理解的那样,只是单为维修保养所花费时间支付的报酬。根据行业统一规定,工时包括生产工时、管理工时、仓储工时和整个行业社会劳动必要时间等。它并不是一个简单的时间概念,平时所说的修理一辆车,小修要多少工时,大修要多少工时,具体是指各个环节的单位价值总和,而非维修时所用的时间。

业内人士告诉《新汽车》,目前各家4S店对于工时费的收取,还没有一个明确的规范标准,国家对此也没有相关规定。

《新汽车》调查结果显示,同样在索赔管理环节中,上海通用的基本工时费为100元/小时,广州本田、北京现代为80元/小时,而一汽丰田则为70元/小时。

由于各大整车厂商的维修技术、维修量和专项水平不同,所以维修所用的工时也不同。同样的服务项目,有的4S店可能是50元,有的4S店可能是 100元。如果在50元的4S店需要6个工时,那么在100元的4S店或许只会用2个工时。表面看来,花费50元的车主会比花费100元的车主节省一半的费用,但按照平均每小时的费用计算,花费50元的车主实际是不划算的。

在不成熟的中国售后服务市场,这笔账就像是一个无解的方程式。没有多少用户能够算得清楚。他们对工时费也无法辨别清楚,更多情况下,尤其是车龄较短的用户群,对工时费和配件价格甚至不能作出准确的区分,加上配件价格通常能占到服务总费用的60%~70%,往往超出了用户的心理承受范围。因此,服务费用不可避免地成为众矢之的。在用户看来,4S店的工时费收取不仅混乱,配件价格更是处于一种虚高状态。调查过程中,《新汽车》得知:一汽丰田规定全国的配件加价率最高为原厂价的33%,上海通用和东风日产的配件加价率最高为原厂价的30%,而北京现代的配件加价率最高则为原厂价的25%。

在社会维修店的低价策略影响下,4S店由于原装配件的过高定价,往往将自己的用户推出门外。尽管在非正规渠道进行维修保养的确存在着质量隐患,但在用户始终敏感的价格因素面前,整车厂商的品牌影响力和服务承诺要想快速奏效似乎并不太容易。

用户不会再根据厂商的价目表而轻易打开自己的钱包,他们对于4S店的配件价格也开始形成了自己的认可范围。

通过PSM(产品结构配置管理)研究方法可知,以社会维修站100元标价的配件为例,消费者认为4S店的最优价格应为121元,最高边际价格应为127元,最低边际价格则为105元。换句话说,4S店为配件加价的合理范围应该控制在5%~27%之间,而最优值实际应为21%,这无疑对于配件的定价有着重要的参考意义。

遗憾的是,《新汽车》在调查过程中发现,目前4S店的配件价格已远远超出了用户所能接受的范围。与社会维修店相比,百元左右的后视镜,在4S店可卖到五百元以上;二三百元的保险杠,在4S店可卖到两千元左右,看似相同的配件,两者之间最多可达到近10倍的差价。

“是谁在制造配件市场的暴利?”由于对配件定价并无实质的控制权,4S店在面对指责时更多只是无奈的表情。

据业内人士透露,4S店所供应配件是由整车厂商采用集中招标的方式,授权给固定的零部件企业生产,并进入到厂家直供网络。虽然统一配送的方式可以减少流通环节中的运作成本,但由于不同品牌会采用配件专营的方式,品牌的溢价能力在配件价格上需要得到充分体现。同时,为了防止非原装配件进入售后服务市场影响产品质量和品牌形象,整车厂商在配件供应体系中需要承担较高的管理成本,加上整车厂商指导下的服务网点是获得原装配件的唯一正当途径,配件价格自然是居高不下。

整车厂商不愿放弃本来属于自己的领地,更不愿因为蜂拥而至的价格批判而丢失自己的目标客户。他们需要用更多的措施来平息这场非议。

部分整车厂商开始有了新的举动。在逐渐统一区域工时费的基础上,它们对竞争企业、外部替代件价格以及用户对价格的认知情况进行了详细的调研,并希望通过差异化定价来改变用户对配件价格的敏感性,从而打消他们对服务费用的疑虑。

《新汽车》调查发现,由于对配件市场相对陌生,用户对不同的配件有着不同的认知,这就决定了他们对配件价格有着不同的敏感程度。如果用户的认知度越高,那么这部分配件就属于“高敏感件”;反之则属于“低敏感件”。因此,整车厂商对配件的降价行为将可能主要集中在“高敏感件”方面。同时,整车厂商在不断用各种手段,降低用户对价格的敏感性。

据《新汽车》了解,当新车型上市的时候,由于发动机、变速箱等核心部件在整车厂商的垄断下,会受到严密的“保护”。新车用户对车辆又有着较强的保护意识,因此即使属于“高敏感件”,整车厂商在定价过程中,也只需将配件的成本和竞争对手的配件价格作为参考依据,从而计算出较高的终端输出价格。

但随着车型上市时间的增长,用户对车辆进行维修保养的次数相对频繁,而部分配件此时也从完全垄断件变为了社会竞争件,4S店不再是可以选择的唯一场所,社会维修店将是用户缓解经济压力的最好去处。此时,整车厂商将可能通过降低配件价格的方式,以挽回这部分有流失迹象的车主。所以,在市场上,越来越多的降价新闻发生在零部件市场。

在特殊情况下,如果某些认知度较高的配件具有用户认可的独特价值,即使用户对这部分配件的价格太过敏感,整车厂商也会通过各种宣传方式,让高敏感件向低敏感件进行转化并定出相应的高价。

至于轮胎等配件,因为本身的制造市场就非常成熟,整车厂商一般会选择在该配件市场上占有率最大的一两家企业,结成同盟定价。无论是在这些制造商的维修店还是在4S店,这部分配件会形成全国统一的价格或者因地区不同而产生稳定的价差,用户将不太可能在这部分配件上享受到低价的待遇——除非他们愿意采用无任何凭证的非正规配件。

在价格方面,《新汽车》调查结果表明,只要是用户感知不明显、更换不频繁的配件,或是厂商完全有把握控制的配件,在未来很长的一段时间内,将会保持原价甚至提高价格。

无论整车厂商如何想方设法降低用户对价格的敏感性,它们的服务费用永远也不可能达到与社会维修商同等的水平。从某种程度而言,整车厂商对配件的调价行为更像是一场赌局,用户的认可接受是它们赢得筹码的关键。在始终存在的价格对比前面,整车厂商对配件的差异化定价还是很难解开用户对服务费用的心结。

服务流失率的困扰

较早进入中国的整车厂商最先收到来自服务市场的警告。

由于售后服务体系尚不健全,相比那些年轻的汽车企业,它们不得不为庞大的市场保有量付出沉重的代价。

典型的例子是上海大众。他们目前在售后服务领域的核心工作,恐怕就是思考如何有效地控制服务流失。作为中国市场保有量最大的整车厂商,加之普桑和桑塔纳2000上市时间过长,其售后服务流失率不可避免地处在较高水平。无论是整体售后服务、保养服务还是维修服务,上海大众的服务流失率基本在50%左右。而一汽-大众、上海通用等厂商,也因为较高的市场保有量,同样面临严重的服务流失情况。

但这并不能证明其他厂商在售后服务市场可以相安无事,因为服务流失率与市场保有量之间存在着正比关系。既然没有走到更高的阶段,厂商的服务流失率自然相对较低。如果分车龄来看,上海大众4年以下车龄段的服务流失率,实际上与竞争厂商基本一致的。


       中国四大厂商服务流失情况表


       中国四大厂商各车龄段售后服务流失情况

事实上,几乎所有的整车厂商在售后服务领域遭受着同样的命运,因为只要车型过了两年保质期,它们的服务流失率会不约而同地大幅提升。整车厂商更多在借助“保质期”这一屏障,以留住属于他们的目标客户。显然,这是一个忠诚缺乏的市场,服务口号虽然遍地生花,但中国的售后服务领域看起来仍然是片贫瘠的土地。

通常情况下,当市场保有量超过100万辆时,整车厂商在售后服务领域的工作重心将集中在对服务流失率的控制上。在中国市场上,即使保有量没有超过100万辆的企业,也开始面临服务流失率增加的问题。对服务流失的控制力度,俨然已是整车厂商在售后服务市场中前行的一大瓶颈。

当4S店不得不为服务流失寻找治病良方之时,社会维修店却在一旁暗自偷笑,因为从4S店转向他们的用户比例正在持续增长。不可否认,4S店在整车厂商的扶持下,有着绝对的规模和强大的实力,对中国汽车售后服务市场依然还有左右的能力,但他们必须正视来自社会维修店的威胁。

中国的汽车售后服务产业,好像一头试图在寸草不生的原野上藏身的麋鹿,根本无法保持低调的姿态。没有谁不对这块市场趋之若鹜,社会维修商与4S 店之间已经展开了持久的争夺战。当贵族与平民较量之时,后者永远会获得来自社会的广泛支持,来自其它渠道的调查结果显示,超过83%的车主表示,一旦车辆过了保质期,他们将不再选择4S店进行维修保养。

这是一个危险的信号,是什么原因让如此多的用户达成共识?《新汽车》在调查过程中发现,各大品牌在流失原因方面的整体趋势基本一致,定价问题和便利性是导致服务流失的两大关键因素。

在定价问题上,或许整车厂商可以通过出让利润、控制成本来化解这一矛盾。相比之下,便利性的解决却显得复杂而棘手。随着城市化进程的加快和城市规划的调整,加上占地较大、环保要求较高,对售后服务的地点选择正在逐渐脱离整车厂商的权利范围,它们不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点。这无疑会给用户的维修保养带来极大的地理不便。而在4S店困局初显的情况下,整车厂商在售后服务领域的扩张势头也明显放缓,尽管现有的服务网点已经不能满足市场保有量的增长,但在没有绝对的把握之前,谨慎的整车厂商不太可能为过剩的用户进行再投资。于是,在各大品牌的4S店门外,经常可以看见排成长龙以等待检修的用户,而较长的检修周期又极有可能消磨用户的等待耐心,因便利性造成的服务流失现象势必还将进一步加剧。

牢牢地抓住4S店的服务软肋,社会维修商在这场竞争中占据了重要的先机。

目前分布在市场中的社会维修商,主要以综合性修理厂、快修快保店和私人路边店为主。由于三者的经营成本远低于4S店,因此无论哪种存在形式,所制定的费用标准不会有成本的压力转嫁到用户身上,4S店始终缺少的经济实惠性正是社会维修商的明显优势。而相对较小的经营规模,也使得它们更容易选择方便的建店位置,并满足用户对“便利性”的要求。

总体而言,整体实力与4S店相当但费用更低的综合性修理厂,成为整车厂商服务流失的主要场所;快修快保店由于刚刚起步,市场认知度较低,缺乏强势的领导品牌,对4S店用户的争夺势头尚不明显。随着外资汽车售后巨头的进入,这一服务形式将会得到迅速地完善;而当车辆出现一些小问题时,私人路边店则凭借便宜的费用、简单的手续、方便的位置,比4S店更能吸引到大量的用户。

从不同车龄用户在4S店的流失情况来看,0~2年车龄的用户在4S店的流失率相对较低,车辆处于保质期固然是一个重要因素,但对车辆较高的爱惜程度使用户更希望得到4S店的品牌承诺和诚信服务(包括服务态度、服务费用和维修质量)。由于进入汽车市场的时间较短,对售后服务市场缺乏一定了解,在这个过程中,如果整车厂商不注重服务口碑的打造,这部分用户也很可能因为亲戚朋友的推荐而选择4S店之外的服务商。

当车辆超过两年保质期后,用户对于车辆的爱惜程度有所下降,服务流失现象开始出现上升势头。对价格的不满以及繁琐的办理手续,成为2~4年车龄用户流失到综合修理厂的主要原因。如果涉及到简单保养、一般维修等业务时,考虑到其间的技术含量并不太大,他们也会选择快修快保店和私人路边店。但综合而言,4S店依然是这部分用户进行维修保养的主要场所。

一旦车龄超过4年,服务流失现象就会明显加剧,几乎将近一半的用户会流失到4S店之外的服务场所。这是因为随着车辆维修保养的频率加大,高车龄段用户对服务费用变得更为敏感,对地点的便利性和快捷的服务方式也有了更苛刻的要求,加之在长期的维修保养中,这部分用户已经获得了更多可以信赖的社会服务渠道,他们再次选择4S店的可能性并不太大。

面对不同车龄用户的服务流失情况,摆在整车厂商面前的关键任务,则是有选择性地确定自己的主要用户。

如果整车厂和4S店希望将所有用户收归到怀抱,这只是一个充满野心的幼稚想法。因为随着车型上市时间的增长和市场保有量的扩大,整车厂商对车辆提供服务的成本会不断增加。不同车龄段的用户也会对4S店提出更多的具体需求,在确定主要用户的过程中,整车厂商必须综合考虑自己所能承受的市场规模,以及自己实现用户不同需求的难易程度。


       上海大众各车型的配件规模

以上海大众普桑为例,4~7年和7年以上车龄的普桑,他们对4S店的具体要求集中在“配件价格下调”和“店面位置便利”两个方面。这两个车龄段的配件消耗规模分别为10亿元和11亿元。超过10亿元的配件消耗规模,使得4S店在为高车龄段用户提供服务的同时,必须承担更多的成本压力。因此,下调配件价格,甚至耗费资金提高店面位置的便利性,得不偿失。所以,4~7年和7年以上车龄的普桑并不属于上海大众需要控制流失的主要方向。

同为高车龄段,4~7年的帕萨特却是一个例外。单车维修成本固然偏高,但较低的市场保有量却使得厂商耗费的配件规模仅为3.9亿元。更何况,这部分用户对4S店的需求,更多集中在对服务质量的关注上而并非价格的敏感,而这正是4S店的擅长之道。

然而,这项细致而繁琐的用户确认工作,一直是整车厂商在售后服务领域相对空白的地带。各大整车厂商在控制服务流失的过程中,通常缺乏明确的控制目标。更为重要的是,目前的服务品牌还不够完善,在细分用户市场中,他们过分关注着昂贵的服务费用,而没有根据实际情况为不同的用户打造出成形的服务产品。所以,用户对服务商的转换行为每天仍在发生。

光环渐褪的“原装配件”

服务流失尚无消停迹象,售后渠道却又喧嚣起来。

在OEM件、替代件甚至进口件的多方挤压下,原装配件在售后服务市场中的份额大有缩减趋势,整车厂商不得不在忙乱中去应对那些莫名出现的配件渠道。

所谓原装配件,是指经销商从整车厂采购并提供给终端用户的备件。从目前情况来看,虽然难避“垄断”之嫌,但几乎所有的整车厂商会采用专卖形式,将维修保养与原装配件的销售一起纳入到4S店中,以加强对配件市场的直接控制。

由于整车厂商对原装配件承担着相应的质量风险和索赔工作,用户对原装配件的信任程度,是其它渠道来源的配件无法比拟的。《新汽车》调查显示,在用户所认知的配件来源中,原装配件的认知率高达78%。而OEM件、替代件和进口件的认知率却均不足10%。即使原装配件以高出社会配件数倍的高价出售,某些用户对4S店“是否使用原装配件”的关注程度,还是远远超过了对配件价格的敏感——尽管他们对价格的不满始终存在。

正因如此,在激烈的市场竞争中,“原装配件”的概念成为很多社会维修商获得用户信任、牟取销售暴利的重要手段。“那里的师傅说是原厂件”,这是用户在配件更换过程中经常遇到的情况。

《新汽车》在调查过程中发现,由于对原装配件没有清楚的认识,不仅50%的用户不知道4S店是原装配件唯一的来源渠道,更有89%的用户无法正确区分原装配件与非原装配件的差异,在常识普遍缺乏的情况下,他们非常容易受到社会维修商的误导。

同在机会均等的售后服务市场中,整车厂商并没有权利去干涉竞争对手的相关行为。当用户发现自己从社会维修商手中购买的并非原装配件时,整车厂商也只得接受用户对自己“防范不力”的指责,苦心经营的诚信形象自然在无奈的委屈中大打折扣。

然而,整车厂商真正的烦恼却并不仅仅如此,曾经被奉为“护身符”的原装配件,在配件市场中的占有率正在不断下降,配件流失已将整车厂商推向了尴尬的境地。

不仅是社会维修商,包括4S店在内的所有服务商,在宣扬自己配件的纯正性。究竟谁才是真正的诚实者呢?

按照整车厂商的相关规定,4S店是销售原装配件的唯一正规渠道,4S店为用户所提供的也必须是来自厂家的原装配件。而事实上,来自其它渠道的社会配件依然能够进入4S店的售后体系,原装配件同样也可以在部分社会维修商的供应渠道中出现。

业内人士告诉《新汽车》,配件市场的混乱现状,主要源于整车厂商对配件采购环节的监管不力,4S店外部采购和配件外销的状况,没能得到有效的控制。

由于社会配件的采购成本较原装配件大大降低,部分4S店自然希望通过相对便宜的外采件以次充好,获取利润。但除了这一主观原因之外,配件缺货以及配件供应不及时,也是导致4S店外部采购的主要原因。《新汽车》调查显示,在4S店的配件体系之中,2年以上车龄段的缺货率明显上升,多数4S店对超过质保期车辆需要更换的配件明显估计不足。

由于自身配套体系的不完善,即使已经明令禁止外部采购,整车厂商在外采问题上还是给4S店保留了一定的商榷空间。但正因为这个“空间”的存在,用户就可能失去对4S店的信任,也有可能放弃曾经对原装配件的推崇。

在那些有过不愉快经历的用户看来,4S店已不再是只供应原装配件的渠道,既然所谓的正规场所已不能保证原装配件的提供,他们为何还要花费更高的价格去购买随处可见的“非原装配件”?至少社会维修商的低价策略,可以减低他们在维修保养过程中的金钱支出。

相比于4S店的外采行为,配件外销的情况则更为复杂。

因为缺乏相关的规定和约束,OEM制造商开始越过整车厂商,将配件(包括整车厂商拥有自主产权的配件和OEM拥有自主产权的配件)直接供应给4S店甚至是社会维修商,以赚取更多的利润。

据《新汽车》了解,除发动机、变速箱、车身等重要配件外,整车厂商的很多部件是由其指定的OEM制造商所完成。由于与整车厂商共享配件平台,随着车龄的增加,OEM外销件凭借同等的质量,更优的价格,势必将成为整车厂商在配件市场中的最大竞争对手。

以上海大众为例,目前其原装配件仅占到配件来源市场的27.9%,而在对其进行冲击的其它配件来源中,OEM外销件却占据了将近一半的市场份额。

“毫无疑问,中国的售后服务市场很大,现在已经体现出来了。预计到2010年,中国汽车的保有量将超过美国和德国,售后服务市场是我们要去占领的。目前OEM与售后市场的销售收入比例为9∶1,在不减少OEM的情况下,我们将进一步扩大售后服务市场。”电装(中国)投资有限公司上海分公司的市场营业部课长笠井敦已经明确表示了他们的雄心壮志。

因为利润的诱惑,OEM制造商走向了“背叛”。但随行者却不仅仅只有OEM制造商,当整车厂商将不合理的配件销售指标分摊给4S店时,部分4S 店为了缓解自己的压力,也会选择将整车厂商的原装配件外销给社会维修商。这实在有“同室操戈”的意味。但整车厂商经常有心无力,因为绝大多数的整车厂商并没有对它们建立严格的考评体系和监管流程。

越来越多的厂商意识到,并且在加强配件的管理。《新汽车》杂志获悉,目前明确规定不允许配件外销的整车厂商包括上海通用、北京现代、广州本田、长安福特等,而宝马、奥迪、一汽-大众、上海大众、东风雪铁龙、东风日产、奇瑞等整车厂商,为满足部分用户购买原装配件的需求,对配件外销则保持着相对宽容的态度。

在一汽-大众的4S店中,一位员工这样解释道:“我们从来没有规定零部件不可以外卖给用户,在我们店里更换配件和购买配件,价格是相同的。” 不过,这些允许外销的厂商明确表示,只要原装配件在4S店之外的维修商处发现问题,整车厂商和4S店一律不承担任何责任。但不可否认,在为用户大开方便之门的同时,这也是社会维修商获得原装配件的又一个途径。

原装配件的市场秩序就这样被打乱了。

社会维修商不会去探究整车厂商默认外采、允许外销的真正原因是什么。它们所关注的,只是如何在4S店露出的“破绽”中为自己争取到更多的用户。配件市场的混乱,直接导致了原装配件市场份额的降低,厂商售后渠道竞争能力的削弱,用户对4S店的信任程度明显降低,一切预示着整车厂商在配件市场中的不利地位。

这不是整车厂商愿意看到的局面。他们本希望原装配件在满足用户质量需求的同时,可以使自己获得尽可能多的利润,并以此塑造用户在售后服务领域的忠诚度。但在配件外采与配件外销的双重压力下,这个愿望日渐有幻灭之虞。

事实上,随着车辆使用时间的增长,用户在整车厂商渠道之外选择非原装件是必然趋势。但整车厂商完全可以通过对售后渠道的管控和改进,来延缓这种现象的发生。

《新汽车》对桑塔纳进行了具体的统计,在庞大的市场保有量下,由于上海大众对售后渠道缺乏监管力度,配件流失情况非常严重。2003年和 2004年的总体金额流失率分别高达76%和82%。(注:金额流失率指流失备件金额“总体市场规模扣除整车厂售后备件实际销售金额”,占总体市场规模的比例),而合理的配件流失预期实际应该控制在37%以内。

其实控制配件流失的方法很简单,在对用户加强“原装配件”宣传教育的基础上,整车厂商需要与4S店建立良好的战略伙伴关系。如果整车厂有足够的原装配件资源不去外采,能够制定严格的监管流程杜绝一切外销现象,配件市场绝不会像现在这般混乱,整车厂商的金额流失也不会如此残酷。

但这一切的前提则是,配件价格必须处于用户所能认可的范围之中,否则即使能够暂时垄断市场,配件流失现象依然会一步步加剧。

 
 
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